چرا گاهی از این که از انگیزه‌ا‌ی طبیعی به جای انگیزه‌ی (طبیعی) دیگری پیروی می‌کنیم، پشیمان می‌شویم ـ هر چند که شاید تلاش بسیاری هم کرده باشیم که از چنین پشیمانی‌هایی دوری کنیم ـ و اصلاً چرا ؟ انسان از این نظر به‌غایت با موجودات دیگرمتفاوت است.
سی. داروین،[1] 1862
حل مسئله شبیه به تصمیم گیری است، اما در عین حال این دو، امری مجزا هستند. در فرایند حل مسئله تلاش می‌کنیم به راه‌حل‌های گوناگون خوبی دست پیدا کنیم؛ اما در فرایند تصمیم گیری، باید یکی از چند راه‌حلی را انتخاب کنیم که در برابرمان قرار دارد. عده‌ای از عادت‌های خاص خود به هنگام تصمیم گرفتن پیروی کنند. بعضی مزایا و معایب هر کدام از گزینه‌ها را فهرست می‌کنند و برخی با دیگران مشورت می‌کنند. می‌توان به تنهایی یا با مشورت دیگران تصمیم گرفت؛ با خونسردی یا همراه با هیجان زیاد.
زندگی همواره قرین پشیمانی‌ها و تسلی‌هاست.
آ. بنت[2]، 1995
اکثر ما دوست داریم باور کنیم که تصمیمات عاقلانه‌ای می‌گیریم. در اقتصاد به این رفتار "حداکثر کردن مطلوبیت"[3] می‌گویند. ما آن‌چه را که احتمال اتفاق افتادنش بیشتر است، (از نگاه احتمالات) و ارزش (سودمندی) بیشتری دارد را بررسی می‌کنیم. سپس این دو را در هم ضرب و بهترین گزینه را انتخاب می‌کنیم. به این روش "نظریهی به‌هنجار"[4] گفته می‌شود. اما یک مسئله‌ی اساسی وجود دارد: بررسی‌ها نشان می‌دهد که مردم بر اساس تصمیم‌شان عمل نمی‌کنند، به‌خصوص زمانی که پای سود و زیان در میان است. ما به احتمال ضرر بیشتر توجه می‌کنیم تا به سود.
نظریهی چشم‌انداز[5]: کانامان و تی‌ورسکی[6] در سال ۲۰۰۲ به‌خاطر کار روی نظریهی چشم‌انداز برنده‌‌‌‌ی جایزه‌‌‌‌ی نوبل اقتصاد شدند. این نظریه به بررسی تصمیم‌گیری بین گزینه‌هایی می‌پردازد که خطرپذیرند؛ یعنی گزینه‌هایی که نتایج غیرقطعی و احتمال مشخصی دارند.
مطالعات نشان می‌دهد که مردم نسبت به از دست دادن و ضرر، حساسیت بسیار بیشتری دارند تا نسبت به سود و به دست آوردن – تا حدی که اغلب مایلند خطرهای جدی‌‌‌‌‌‌ای را بپذیرند تا از ضرر و زیان جلوگیری کنند. مردم، هنگامی‌که بازار بورس رو به افول می‌گذارد، سهامشان را (به‌صورت غیر‌معقولانه‌ای) می‌فروشند، اما یک خودرو قدیمی و رو به نابودی را دوباره و دوباره تعمیر می‌کنند؛ زیرا برای تعمیر چیزهای زیادی هزینه کرده‌اند (به این کار عادت دارند و برایشان عادی است).
مردم نتایجی را به‌عنوان یک نقطه‌ی مرجع برای خود تعیین می‌کنند، و نتایج بالاتر از آن را به‌عنوان سود، و نتایج پایین‌تر را به‌عنوان ضرر در نظر می‌گیرند. عدم تقارن منحنی s نشان‌‌‌‌‌‌دهنده‌‌‌‌ی یافته‌های وارن بافت[7] است که می‌گوید: «واکنش عاطفی (تأسف و پشیمانی) نسبت به ضرر و زیان، دو برابر همین واکنش نسبت سود است.»
مردم در رابطه با سود تمایلی به خطرکردن ندارند (محتاطانه عمل می‌کنند)، اما از ضرر کردن فراری هستند (برای جلوگیری از ضرر خطر می‌کنند). ارزش سودی بزرگ در ذهن مردم چندان بیشتر از سود کوچکی نیست و در نتیجه، مردم انگیزه ی کمی برای خطر کردن برای افزایش سود خود خواهند داشت.
منحنی s
یکی از نتایج مهم نظریهی چشم‌انداز فرمول‌بندی موقعیت‌های پر مخاطره است. مثال زیر نشان می‌دهد که این فرمول‌بندی چه تأثیری بر مردم دارد.
از دو گروه خواسته شد که فرض کنند دانشمندی هستند که در مورد شیوع بیماری عجیبی که انتظار می‌رود 600 نفر را از بین ببرد، تحقیق می‌کنند. دو برنامهی مختلف هم برای مبارزه با این بیماری پیشنهاد شده است.
گروه اول باید یکی از دو برنامهی زیر را انتخاب می‌کردند:
برنامهی اول: 200 نفر را نجات خواهند یافت.
برنامهی دوم: به احتمال یک سوم 600 نفر نجات پیدا می‌کردند و به احتمال دو سوم هیچ‌کس نجات پیدا نمی‌‌کرد.
در این گروه , 72 درصد شرکت‌‌‌‌‌کنندگان برنامهی اول را ترجیح دادند و بقیه (28 درصد) برنامهی دوم را انتخاب کردند.
گروه دوم با انتخابی میان یکی از دو برنامهی زیر روبه‌رو شدند:
برنامهی سوم: 400 نفرکشته خواهند شد.
برنامهی چهارم: به احتمال یک سوم هیچ‌کس از بین نمی‌رود و به احتمال دو سوم 600 نفر از بین خواهند رفت.
78 درصد از افراد گروه دوم برنامهی چهارم را ترجیح دادند، و 22 درصد دیگر برنامهی سوم را؛ هر چند که برنامه‌های یک و سه، و برنامه‌های دو و چهار از نظر اثر‌گذاری یکسان هستند.
تغییر در چهارچوب تصمیم‌گیری میان دو گروه از شرکت‌‌‌‌‌کنندگان، ارجحیت‌شان را وارونه کرد، به گونه‌‌‌‌‌ای که گروه اول برنامهی 1 و 3 و گروه دوم برنامهی 2 و 4 را ترجیح دادند.
هیچ انسانی سیاه‌بخت‌تر از آن نیست که فقط به تردید عادت کرده باشد.
و. جیمز[8] 1890
آثار تعیین خط‌مشی (چارچوب). نحوه‌ی ارائه، تزئین و تعیین خط‌مشی یک وضعیت، تأثیر زیادی بر واکنش مردم دارد. ترجیح می‌دهید 5 درصد تخفیف بگیرید یا از هزینه‌ی اضافی 5 درصدی جلوگیری کنید؟ همان تغییر در قیمت که به شکل متفاوتی قاب گرفته و چارچوب داده شده، به میزان زیادی در رفتارهای مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و در بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. همین‌طور تبلیغ معمولی زیر : «اگر تا پانزدهم ثبت نام نکنید، ممکن است ............ را از دست بدهید.»
زمانی که انتخاب‌ها دستاوردهایی احتمالی (نامشخص) را به دنبال دارند، مردم ترجیح می‌دهند از خطرات اجتناب کنند. اما زمانی که انتخاب‌ها ممکن است به تلفات و خسارت منجر شوند، برای به حداقل رساندن ضرر و زیان، خطر را می‌پذیرند. مردم در تمامی زمینه‌ها و تمامی سنین ترجیح می‌دهند ضرر و زیان را به حداقل برسانند تا سود خود را حداکثر کنند.
در یک مطالعه، دو ویدئو آموزشی بهداشتی ساخته شد تا افراد را متقاعد کند که معاینه‌هایی انجام دهند. هر دو ویدئو تقریباً شبیه هم بودند و حقایق پزشکی و آمار مشابهی را ارائه می‌دادند. اما در یکی بر فواید انجام اسکن تأکید شده بود و دیگری زیان و خطرهای انجام ندادن آن را بیشتر گوشزد می‌کرد. همان طور که پیش‌بینی می‌شد، بیشتر افرادی که فیلم دوم (فیلمی که بر خطرها تأکید می‌کرد) را تماشا کرده بودند، تصمیم به اسکن کردن گرفتند.
مطالعات نشان می‌دهند که اگر می‌خواهید مردم دست به رفتارهای پیش‌گیری کننده‌‌‌‌ی سالم (نظیر استفاده از دارو) بزنند، بهترین پیام‌ها آن‌‌هایی است که مزایای استفاده از (داروها) را برجسته می‌کنند. اما اگر بخواهید مردم را به استفاده از تشخیص دارویی ( مثلاً آزمایش HIV) تشویق کنید، تمرکز روی جنبه‌‌‌‌ی منفی بهتر عمل می‌کند. این که مردم رفتار‌ها را کم‌خطر یا پرخطر می‌بینند، نشان می‌دهد که آیا پیام "ضرر محور" بهتر عمل می‌کند یا "سود محور".
در حقیقت، از دست دادن نیست که مهم است، بلکه نوع ادراک و برداشت ما از این ضرر است که اهمیت دارد. هنگامی‌که به هر دلیلی، مقدار زیادی از زمان، پول یا انرژی خود را صرف کرده‌ایم، بسیار دشوار است که متقاعد شویم این ایده‌‌‌‌ی خوبی نبود یا ارزش پشتیبانی نداشت.
خطرپذیری کارآفرینانه. آیا خطرپذیری اساسأ مشخصه‌‌ای شخصیتی است؟ مشخصاً افراد مخالف خطر و خطرپذیری وجود دارند. آیا این افراد به شدت نگران امنیت‌شان هستند، در حالی که خطرپذیرها به‌خاطر عطش برای به دست آوردن انگیزه، خطر می‌کنند؟ خطرپذیرها هنگامی‌که احتمال تلفات وجود دارد، ذات خود را نشان می‌دهند، در حالی که مخالفان این امر، هنگامی درون خود را هویدا می‌کنند که احتمال سود وجود داشته باشد.
مطالعه کارآفرینان موفق نشان می‌دهد که آن‌ها کامل مخالف خطر نیستند. این افراد معمولاً بسیار فعال و کنجکاوند و تا پذیرفتن خطرهای متوسط هم پیش می‌روند. پر انرژی و خوش‌بین هستند و به دنبال دست یافتن به اهدافشان هستند. آماده‌‌‌اند که شکست‌های خود را بپذیرند و از اشتباهاتشان درس بگیرند. به دنبال فرصت هستند. بنابراین از نگاه نظریهی چشم‌انداز، این افراد برای جلوگیری از خسارات نه‌تنها کم خطر نمی‌کنند بلکه خطرپذیر هستند. آن‌ها ترجیح می‌دهند طوری تصمیم بگیرند که همیشه مثبت باشند و گرفتار تردید و سردرگمی نشوند.
چکیده‌ی مطلب-منطق در پذیرفتن خطر نقش دارد.-جدول زمانی
| نظریه‌های اصلی تصمیم‌گیری اهمیت چارچوب توصیف شده شروع نظریهی چشم‌انداز کامیابی علم تصمیمات کانامان و تی‌ورسکی برنده‌‌‌‌ی جایزه‌‌‌‌ی نوبل شدند. | 1947 1981 1984 2000 2002 |
[1] C. Darwin
[2] A. Bennett
[3] utility maximization
[4] normative theory
[5] Prospect theory
[6] Kahneman and Tversky
[7] Warren Buffett
[8] W. James
----------------------------------
برای مشاهده قسمت های قبلی این مقاله به لینک زیر مراجعه نمایید:
برای مطالعه مطالب مشابه عضو کانال سایت انگلیسی کانون شوید:
---------------------------------