مديريت بازاريابي را کوششي آگاهانه براي دستيابي به نتايج مبادله مطلوب با بازارهاي مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هايي که راهنماي اينگونه تلاش هاي بازاريابي هستند و آگاهي از ارزش نسبي هر يک در رابطه با “ سازمان”، “ مشتريان” و “جامعه”، موضوع مورد بحث ما در اين مقاله مي باشد. سازمانها فعاليت هاي بازاريابي خود را بر اساس پنج ديدگاه قرار مي دهند، اين ديدگاه ها عبارت اند از: توليد، محصول، فروش، بازاريابي و بازاريابي اجتماعي
ديدگاه توليد:
گرايش توليد يکي از قديميترين فلسفه ها براي رهنمود دادن به فروشندگان است.
گرايش توليد بر پايه اين فرض بنا شده است که مصرف کننندگان خواهان محصولاتي هستند که در دسترس بوده، استطاعت خريد آن را داشته باشند؛ بنابراين مديريت بايد فعاليت خود را بر بهبود کارايي توليد و توزيع متمرکز کند.
هنوز هم ديدگاه توليد يکي از ديدگاه هاي مفيدي است که در دو وضع زير کاربرد دارد. نخستين وضع مربوط به زماني است که تقاضا براي محصول بيش از عرضه مي باشد. در اينجا مديريت بايد براي افزايش توليد در صدد يافتن راههايي برآيد. دومين وضع مربوط به زماني است که قيمت تمام شده محصول بسيار بالا باشد و بايد براي کاهش آن چاره اي انديشيد. براي مثال، فلسفه کلي هنري فورد بنيانگذار خودرو سازي فورد اين بود که فرآيند توليد خودروي مدل ؛تي؛ کامل شود، به گونه اي که هزينه آن کاهش يابد و مردم از نظر مالي توان خريد آن را داشته باشند. او به شوخي مي گفت که مردم بايد هر رنگي را که مي خواهند انتخاب کنند، مشروط بر اينکه چيزي غير از رنگ سياه نباشد.
برخي از سازمانهاي خدماتي، مانند نهادهاي دولتي، از اين فلسفه پيروي مي کنند. اگرچه اين نهادها قادرند مشکلات ارباب رجوع بسياري را برطرف کنند. ولي اين نوع مديريت باعث نارضايتي مراجعه کنندگان مي شود. در اين سازمانها فرض بر اين است که ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نياز دارند، بنابراين براي راضي کردن اين افراد به طور بهينه اقدامي صورت نمي گيرد.
ديدگاه محصول (Product Concept):
يکي ديگر از ديدگاه هاي عمده اي که در بازاريابي وجود دارد ديدگاه محصول است. اين ديدگاه بر اين اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتي را که بهترين کيفيت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خريد؛ بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. ديدگاه محصول مي تواند به “ نزديک بيني بازاريابي” منتهي گردد. براي مثال، مديران راه آهن آمريکا چنين مي انديشيدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسيله حمل و نقل، از اين رو به چالش بزرگ و روز افزوني که بوسيله خطوط هوايي، اتوبوس، کاميون و خودرو شخصي در پيش رويشان قرار داشت توجه نکردند.
بسياري از دانشکده ها چنين فرض کردند که فارغ التحصيلان دبيرستاني خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآيند (مدرسه هاي حرفه اي) غافل ماندند.
ديدگاه فروش (Selling Concept):
بسياري از سازمانها به ديدگاه فروش توجه مي کنند و آن بدين معني است که اگر سازمان تلاش وسيع و گسترده در امر فروش و افزايش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، اين ديدگاه را در مورد کالاي ناخواسته به کار مي برند، يعني کالائي که خريدار به فکر خريد آن نمي افتد، مثل بيمه، دست اندرکاران صنايع بايد بتوانند خريداران احتمالي را شناسايي کنند و محصولات خود را بفروش برسانند.
بسياري از شرکت ها، هنگامي که با مازاد ظرفيت رو به رو هستند از ديدگاه فروش استفاده مي کنند. هدف آنها فروش چيزهايي است که ساخته اند و نه ساخت چيزهايي که خواست بازار است.
در اينجا فروش نقش اساسي دارد و رضايت مشتري در مرتبه دوم اهميت است. اين ديدگاه بر ايجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتري متکي است. ديدگاه فروش بر اين فرضيات استوار است که اگر مشتري تشويق به خريد محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خريدار، اين مفروضات نمي تواند داراي بنياني محکم باشند، نتيجه بيشتر تحقيقات نشان مي دهدکه مشتريان ناراضي براي بار دوم اقدام به خريد همان جنس نمي کنند و بدتر اينکه به طور متوسط يک مشتري راضي رضايت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولي مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به بيش از ده نفر منتقل مي کند.
ديدگاه بازاريابي (Marketing Concept):
مقصود از ديدگاه بازاريابي اين است که دستيابي به هدف هاي سازمان در گرو شناخت نياز خواسته هاي بازار مورد نظر و تحويل کالاي مورد پسند مشتريان بصورتي اثربخش و با بازدهي بالاتر از شرکت هاي رقيب است. ديدگاه فروش گاهي با ديدگاه بازاريابي جا به جا مي شوند.
در ديدگاه فروش، مبناي فعاليت هاي شرکت ها توليد بود، که اين توليد بايد از طريق سياست هاي تشويقي و ترفيعي به فروش مي رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حيات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و ديدگاه بازاريابي آغاز و مبناي همه فعاليت ها نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان و مشتريان، يا بطور کلي، خريداران است که از طريق تحقيقات بازاريابي و بررسي شناخت بازار مشخص مي شود. هدف نيز کسب سود با ارضاي نياز خريداران و ارائه خدمات لازم است.
پايه هاي گرايش بازاريابي چهار عامل است:
۱- خريدار گرايي، علت وجودي سازمان ارضا کردن خواسته هاي مشتريان هدف است.
۲- نگرش سيستمي، سازمان بايد به تصميم گيري با نظر سيستمي بنگرد.
۳- هدف گرايي، سازمان بايد در جستجوي بازده رضايت بخش براي سرمايه گذاري هاي صاحبان شرکت باشد.
۴- بازارگرايي همگاني، سازمان بايد داراي بينش وسيع باشد.
بسياري از شرکت هاي عمومي براساس ديدگاه بازاريابي عمل مي کنند، ولي واقعيت چيز ديگري است آنها فقط نمادهاي بازاريابي هستند، مثل معاون بازاريابي، برنامه بازاريابي و تحقيقات بازاريابي. اين بدان معنا است که اين شرکت ها مشتري مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش اين است که آيا آنها توانسته اند به شيوه هاي ظريف نيازهاي در حال تغيير و استراتژي هاي شرکت هاي رقيب را درک کنند يا خير؟ شرکت هاي بزرگ قديمي مثل آي.بي.ام، جنرال موتورز و زنيت چون نتوانسته اند خود را با استراتژي هاي نوين بازاريابي تطبيق بدهند، مقدار زيادي از سهم بازار خود را از دست داده اند. در ديدگاه بازاريابي هدف اين است که مساله رضايت مشتري بصورت تار و پود شرکت درآيد رضايت مشتري يک هوس نيست بلکه به بخشي از حيات شرکت ها در مي آيد و همانند فرهنگ سازماني، فناوري اطلاعاتي (IT) و برنامه ريزي استراتژيک جزء جدا نشدني شرکت مي گردد.
ديدگاه بازاريابي اجتماعي (Societal Marketing Concept):
ديدگاه بازاريابي اجتماعي بر اين پايه استوار است که هر سازمان بايد نخست نيازها، خواسته ها و منافع بازارهاي مصرف خود را تعيين کند، سپس در مقايسه با رقبا نيازها وخواسته ها را به دو صورت کارآمدتر و موثرتري تامين کند بنحوي که بقاء و بهبود رفاه مشتري و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاريابي اجتماعي از جديدترين مفاهيم پنجگانه فلسفه مديريت بازاريابي است.
مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاريابي اجتماعي اين است که در عصر مشکلات زيست محيطي، کمبود منابع، رشد فزاينده جمعيت، تورم جهاني و فراموشي خدمات اجتماعي آيا بازاريابي محض کافي است!
پرسشي که اين ديدگاه مطرح مي کند اين است که چنانچه مشترکي خواسته هاي فردي را درک و تامين نمايد،آيا در بلند مدت نيز همواره بهترين روش را براي مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است، بنابراين مفهوم بازاريابي اجتماعي، مفهوم بازاريابي محض، تضادهاي ممکن بين خواسته هاي کوتاه مدت مشتري و رفاه بلند مدت او را از نظر دور مي دارد.
بازاريابان در تعيين سياست گذاري هاي بازاريابي بين ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته هاي مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.